Анатомия Кампании связи с общественностью
Сообщение определено, анализируя марку, продаваемую, и делающий так с ясным видением и самопознанием. Слишком много маркетинговых руководителей полагаются на свое собственное понятие идентичности марки, и никогда не потрудились обнаруживать то, что приписывает общественность, назначил на продукт. Только, потому что Вы решили, что Вы хотите предположить, что определенное изображение не означает, что это - изображение, Вы проектируете. Чрезвычайно высококлассные маркетинговые кампании потерпели неудачу, потому что недостаточно изучения рыночной конъюнктуры и коммуникации с общественностью потребления были сделаны.
Например:
Когда Радио AT&T решило объединить его беспроводный телефон, пейджер, и интернет-технологию кое во что названное mlife, это дало общественные примеры того, что подразумевала компания. К сожалению, общественность все еще не понимает, и понятия не имеет, что м. стендов для (это - передача сообщений).
Объединенные Авиалинии долго приглашали общественность "управлять дружественными небесами Объединенных." Общественность заметила, что опыт в самолете не является ужасно дружественным, и является теперь подозрительным к требованиям всех авиалиний.
Критерии для эффективных сообщений связей с общественностью должны быть: (1) действительно ли это верно? (2) действительно ли это необычно? (3) действительно ли это интересно?
С другой стороны, если компания уже существует на рынке, новое сообщение должно будет быть идентифицировано. Для розничных компаний дополнение новой категории продукта или ценовое сокращение всегда - эффективные сообщения.
Стимулирования сбыта, особенно очень общественные или чрезвычайно необычные, делают хорошие сообщения. Что-нибудь необычное, сделанное компанией от имени коммунального обслуживания или помощи сообщества, является законным сообщением.
Для сообщения, чтобы быть даже rudimentarily эффективный, это абсолютно должно быть верно. Помните, сообщение распространяется законными средствами массовой информации; ложное сообщение будет обнаружено и выставлено, и победа немедленно клеймит компанию отрицательно. Это сделает больше повреждения чем наличие никакого сообщения вообще, и таких ситуаций нужно избежать любой ценой.
Уникальные сообщения собираются быть более примечательными и более привлекательными для привратников, которые определяют, какие истории рассказаны и которые не являются. Так необычное сообщение - кое-что компания делает, что никто больше не рассмотрел или был достаточно творческим, чтобы забеременеть - будет значительно более успешным чем тот, который кажется усталым или старым просто, потому что это было замечено прежде.
Само собой разумеется, что сообщение должно быть интересным. Если это будет уникально, необычно, и верно, но без какого-нибудь интереса для широкой публики, то поставляемое сообщение никогда не будет наиболее вероятно находить свет дня. Если это сделает, то это будет несомненно проигнорировано, или худший, высмеянный. Много компаний делают ошибку из принятия, что, если сообщение кажется необычным и интересным им, это будут те вещи для общей общественности потребления. Люди в бизнесе имеют тенденцию находить их бизнес очаровательным; это - вещь, они проводят большую часть своего времени, думая, таким образом они более хорошо осведомлены об и заинтересованный в их бизнесе, чем любой случайный наблюдатель или потребитель были бы. Это является только естественным и надлежащим. Но слишком легко сделать просчет, что сообщение, которое могло бы быть очаровательным посвященному лицу например промышленности, "Наш единственный бумажный пакет, сделанный с 100-процентными волокнами клена" - будет также представлять интерес для случайного пользователя продукта. В почти каждом случае то предположение будет доказано несоответствующим.
Так, commununication с общественностью потребления существенный компонент на любое успешное предприятие Объявления. Обнаружение от общественности, что ее истинные чувства об идентичности марки, рассматриваемой, так же как любые изменения, обсуждаемые относительно существующей идентичности марки, может помочь мудрому торговцу избежать просчетов, которые могут оказаться пагубно дорогостоящими и возможно фатальными для марки, продукта, или компании.
Это не должно подразумевать, что общественности нужно разрешить продиктовать все решения Объявления, как бы то ни было. К тому же, важный для любого вовлеченного в Объявление, чтобы иметь проницательное представление их идентичности марки. Wal-Mart остается дико успешной маркой, не пытаясь быть Шёлковым газом. У McDonald's, хотя это уменьшилось круто как марка, которой доверяют, в последние годы, все еще есть здравый смысл, чтобы не нанять Wolfgang Puck, чтобы заново продумать его рецепт гамбургера.
Когда профессионал Объявления теряет из виду оригинальную миссию то есть, идентичность марки - и пытается быть всеми вещами всем людям, результаты почти всегда пагубны. Типичный пример Новой кока-колы работает как предупреждение об очень многих различных ошибках Объявления, что это кажется clichйd, чтобы упомянуть это, но рассмотреть: фундаментальный сделанный просчет был уровнем лояльности, которую средний пьющий Coca-Cola имел для того, что было, и остается, бесспорно самая известная, любимая лучше всего идентичность марки на этой планете. Чтобы думать это была хорошая идея удалить этот любимый продукт - в пользу формулы, которая подражала соревнованию и была обязана отчуждать лоялистов Coca-Cola, которые придерживались марки, в некоторых случаях, для есть десятилетиях удивительные.
Несколько ОСНОВНЫХ ОБЕЩАНИЙ
Связи с общественностью могут работать эффективно только, когда ясная, реалистическая идентичность марки была задумана. Конечно, связь с общественностью, профессионалы могут быть частью команды, которая устанавливает ту идентичность, но это должна быть, прежде всего остального, истинная идентичность. Это означает, что у этого должны быть определенные признаки, определенные философские принципы, и, самое важное, несколько основных обещаний, сделанных потребителю, который никогда никогда не будет, ломаться.
Эти обещания, которые должны быть записаны на самом простом языке, возможном и распределенном на регулярной основе каждому служащему компании, являются соглашением, сделанным с общественностью. Они определяют идентичность марки; они обеспечивают причины покровительствовать марку; и они предлагают, на самом основном уровне, дифференцировании от всех конкурирующих марок. Они никогда не должны браться слегка никаким служащим, и ни в коем случае не являются ими когда-либо, чтобы быть сломанными по любой причине.
Если Ваш бизнес - магазин, который продает пункты, которые стоят 1 $ за штуку, Вы никогда не должны взимать 1.05 $ за что-нибудь. Если Ваш ресторан гордится чистотой, остальные, комнаты должны быть абсолютно безупречными в любое время, любой входит. Если Ваше обещание состоит в том, что каждый клиент будет обслужен в течение 30 секунд после входа, Вы должны иметь секундомер на запястье каждого служащего и убедиться, что это работает точно.
Обещания, которые делает Ваш бизнес, являются центральным ядром того бизнеса. Если Вы обещали обеспечить самые длинные хот-доги в городе, и Вы обеспечиваете их, никакой разумный человек не собирается жаловаться, что у Вас нет лучших crкpes блинчиков "сюзет" также - если Вы не обещали это также.
Чрезвычайно важно, что обещания, которые Вы делаете, вытекают из Вашей идентичности марки. Поймите то, что Вы к общественности и что ожидается Вас, и Вы можете осмелиться, но реалистические обещания. Попытайтесь обеспечить каждое решение каждой проблемы, и Вы побеждаете, заканчиваются, если ничто, что является наименьшим количеством эффективного бита.
Рассмотрите, например, марку Диснея. Вот компания, название которой и эмблема признаны в каждой стране на планете, сообщение которой получено и понято всюду от Беверли Хиллз до Бейрута. Когда-то считалось, что Микки Mouse был самым признанным числом где-нибудь по Земле, больше чем президент Соединенных Штатов, больше чем Том Круз, фактически больше чем Санта Клаус (кто известен в только приблизительно одной трети стран в мире).
На поверхности Дисней, могло бы казаться, предложил бы все вещи всем людям. Помимо его кинофильмов и телевизионных программ под названием Walt Disney, это также производит развлечение под Картинными баннерами Пробного камня и Голливуда. У Диснея есть телешоу сети на сети, которую это имеет (ABC), и также обеспечивает программирование на кабельном телевидении через Канал Диснея и Семью ABC. Компании принадлежат тематические парки в Калифорнии, Флориде, Японии, и Франции. Этому также принадлежат ESPN, издательства, видео компании распределения, недвижимое имущество, и розничные магазины. Эмблемы Диснея появляются на товарах в пределах от подарка уши Микки Mouse к модам, созданным уважаемыми проектировщиками, электроникой, календарями, мебелью, музыкальными инструментами, звуковой регистрацией, и часами. Дисней производит бродвейские показы. Этому даже принадлежит город во Флориде.
Но независимо от того как широко это бросает свою сеть, Дисней всегда обещает его клиентам те же самые вещи: высококачественное, фанатическое обслуживание клиента, и посвящение семье. Это могло бы произвести некоторые кинофильмы R-rated под его Пробным камнем, Miramax, или Голливудским Картинным зонтиком, но никогда с названием Диснея. Это обеспечит страшные поездки острых ощущений в его тематических парках, но Вы должны полагать, что улицы в том парке будут чисты и "участники броска", которые работают, там найдет способ решить фактически любую проблему, которую гость мог бы иметь во время пребывания. Гостям в Мире Walt Disney никогда не говорят, "Мы не можем сделать этого"; им всегда дают по крайней мере альтернативное решение. Возможно сеть ABC передаст Синий цвет NYPD, который предлагает спорный язык и частичную наготу, но Канал Диснея никогда не будет рассматривать такую вещь. Если Дисней производит показ на Бродвее, Вы можете пребывать в уверенности, что детей допустят, и содержание не будет оскорблять их родителей.
Дисней стал огромным конгломератом, который это сегодня, делая обещания его потребителям и держа их последовательно начиная с начала компании. У чего-нибудь, что имеет название Диснея, есть специальное доверие, соглашение с потребителем, и Дисней соответствует тому соглашению всегда.
Легко высмеять по-видимому фанатическую настойчивость, у Диснея есть ссылаясь на ее служащих в литом виде участники, в рассмотрении последствий каждого слова, произнесенного на каждой программе его воздух сетей, в не разрешении его служащим мужского пола вырастить бороды, или в его санированном изображении, которое кажется нереалистичным в современном обществе. Но это было бы глупо, чтобы напасть, поверхность Диснея клеймят и пропускают беспрецедентный успех, которым это обладало в течение многих десятилетий. Компания продолжает расти, но никогда на мгновение делает она берет свое соглашение, обещания, которые она делает к ее аудитории для предоставленного.
Пойдите в Вебсайт Диснея в www. Диснее. com и Вы будете видеть посвящение компании его основной философии на работе с каждым щелчком. Хотите обсудить каникулы в Мире Walt Disney во Флориде? Вы можете заказать свои каникулы, включая стоимость авиабилетов, прокат автомобилей, гостиницу, и билеты тематического парка, через Дисней онлайн. Если Вы нуждаетесь в личной помощи, телефонные номера всегда доступны. Новости о наступающих кинофильмах от студий Диснея могут быть найдены, включая ближайшие трейлеры достопримечательностей. Игры доступны для детей и взрослых. Хотите купить некоторые товары Диснея? У Disney Store есть каталог онлайн. всегда есть выбор разговора с представителем Диснея с любым вопросом или беспокойством, которое Вы могли бы иметь. И Веб
