Роль Связей с общественностью В Объявлении
Поскольку связь с общественностью может быть трудной управлять, она часто дискредитируется. Согласно Дику Lyles, президенту и главному операционному директору Компаний Ken Blanchard, предоставляющей полный комплекс услуг компании усовершенствования консультации и работы, "Люди имеют тенденцию мигрировать к вещам, которыми они могут управлять. Даже теперь, когда руководитель смотрит на рекламное сообщение, это точно, что они хотят создать, с точно правильным расположением и т. д, они говорят, 'Это - сообщение, которое я хочу послать.' Это велико, даже при том, что люди, возможно, не читают это, или люди могут дать этому меньше ценности и обесценить это, потому что это дает объявление.... [С другой стороны], если Вы получаете в хорошем состоянии статью в каталоге, или Вы получаете немного чернил, люди дают им больше вероятности. Воздействие больше, но потому что оно, возможно, не выходит точно способ, которым оно было предназначено, чтобы выйти, [деловые люди часто] обесценивают его."
Понятия Объявления и связей с общественностью близко переплетены. Работа по связям с общественностью состоит в том, чтобы поощрить общественность иметь положительные мысли о специфической компании, продукте, обслуживании, или человеке. Объявление - идея, что специфический набор признаков поощрит общественность иметь положительные мысли о специфической компании, продукте, обслуживании, или человеке. Это - тонкое различие, но существенный.
Чтобы лучше всего понять Объявление и как это сделано, это необходимо, чтобы исследовать и объяснить связи с общественностью. Много экспертов по Объявлению поддерживают мнение, что связи с общественностью - жизненная часть - если не самая жизненная часть - Объявления обрабатывает. Практики связей с общественностью особенно хорошо подходят для понятия Объявления, так как они являются хорошо сведущими в методах и методах, которые создают общественную идентичность очень близко к центральной идее марки.
В отличие от маркетинга или рекламы, которые являются существенными действиями и обязательный для создания марки, связи с общественностью не посвящены материальному объекту. Рекламные руководители создают телевидение, печать, и радио-объявления; они - конкретные, опознаваемые вещи. Маркетинг создает быть этим физический продукт или обслуживание - и представляет это общественности. Это - очевидная, значимая вещь; не трудно понять.
Связи с общественностью не делают ни одной из тех вещей. Когда должным образом задумано и выполнено, кампания связей с общественностью рядом с невидима; общественность не знает, что это там. Более к сути, связи с общественностью не создает физическое проявление его усилия: Когда связь с общественностью сделана правильно, она не оставляет след объявления газеты или журнала, видеозаписи, или аудиокассеты, которая выиграет вознаграждения - и это может иногда сокрушать поставляемое сообщение.
То, что связи с общественностью делает, должно поощрить третьи лица поставлять сообщение. Почему? Поскольку третьи лица - службы новостей, печатают журналистов, и телевидение и программы радиосообщений и ток-шоу, у которых по определению есть больше вероятности для широкой публики чем реклама или слово докладчика компании.
Другими словами, связи с общественностью предназначается, чтобы произвести охват новостей. Это делает так через запланированные события и через новости (истинные новости, это должно быть подчеркнуто), предложенный репортерам и их редакторам. Когда газета управляет статьей о необычном новом поощрении, сделанном местным бизнесом, это - связи с общественностью. Но читателю той газеты, это, кажется, статья, произведенная редакцией публикации непосредственно. - Нет никакой правовой оговорки рекламы, которая переезжает предложенную связи с общественностью статью новостей. Это имеет смысл, потому что у редактора новостей всегда есть выбор игнорирования предложений, сделанных людьми связей с общественностью. Редакторы и производители положатся на связи с общественностью для новостей, ведет, но не будет просто действовать как трубопровод, представляя сообщение от клиента компании связей с общественностью, неотредактированного и неподтвержденного. Связи с общественностью могут предложить, но не контроль, посылаемое сообщение. Это - очень трудный натянутый канат, чтобы идти.
Например, в 2000, когда компиляция песни Битлз 1 выпускалась Отчетами Капитолия, она представила (верьте этому или не), дилемма связей с общественностью: как продвинуть альбом, полный песен, которые все потенциальные клиенты почти наверняка уже имели в другой форме.
Проблема была решена многими способами. Прежде всего, было подчеркнуто, что они были 27 песнями номер один, которые группа произвела во время ее легендарной карьеры. Пресс-релизы отметили много раз, что эти песни никогда не собирались на одном альбоме прежде. Это было сообщено, что многие в основной аудитории группы, возможно, не услышали эти песни на компакт-диске прежде, купив их на виниловых отчетах, когда они были первоначально освобождены.
Но больше чем что-нибудь, руководителям связей с общественностью удалось произвести гласность для альбома кое с чем, что никакой другой проект не мог возможное предложение: доступ к (в это время) три выживающих Битлз для интервью. Программам новостей, показам интервью, публикациям, и программам разговора все дали возможности (хотя краткие), чтобы взять интервью по крайней мере у одного Beatle, и поэтому альбом был упомянут на бесчисленных радиоволнах и в публикациях в течение многих недель перед его выпуском, и дан очень видное размещение.
Альбом продолжал становиться блестящим успехом, достигая номер один спустя почти 40 лет после начального выпуска части регистрации. Это был еще один триумф для легендарной группы регистрации, но это было также кое-что удачного хода для вовлеченного персонала связей с общественностью. Да, у них были роскошь трех из самых известных лиц на планете, и способность использовать их. Но люди связи с общественностью, которые воздействовали на тот проект также, знали, что они должны были сделать кое-что, что было не обязательно ново, кажутся жизненно важными и важными, и они знали, где газетное сообщение в проекте было сохранено. Удостоверяясь вынутые новости были их работой, и они сделали это превосходно.
Большая часть: общественность никогда не знала, что были люди связи с общественностью, вовлеченные вообще. То, что средние поклонники видели по телевидению, было Полом McCartney, Джорджем Harrison, и/или Ringo Starr. Они услышали отрывки песен, которые они любили в течение многих десятилетий. И им сказали, что это было различно; это было ново; это было уникально. Это - вся общественность, должен был знать. Факт, что это сообщение было тщательно построено и интервью, кропотливо устроенные, был несоответствующим потребителям; все, что они должны были знать, было то, что Битлз были, более или менее, назад.
Работы связей с общественностью негласно, но его воздействие на Объявление огромно. Поскольку связь с общественностью производит интерес, и точно потому что это работает за кулисами, это - столь же ценная часть процесса Объявления, как может быть предположен. И лучший из всех, это часто, наименее дорогой компонент в сложной машине Объявления.
Как Адам Christing, президент и основатель Чистых Комиков, говорит компания, которая предоставляет встречающимся планировщикам Тертых комиков, "Связи с общественностью берут марку и делают ее мобильной, делает это более видимым. Это походит на взятие группы, это имело успех по местному соседству и выниманию его на дороге, таким образом больше людей может испытать это."
Конечно, когда сообщение не поставляют в форме, которая была первоначально предназначена, это означает, что профессионал связей с общественностью не сделал работы должным образом. Ошибка может быть в проекте сообщения непосредственно, если сообщение, которое было разработано, является ложным или вводящий в заблуждение один - или в методе его поставки. Это - прекрасная вещь, чтобы иметь жизненное, захватывающее газетное сообщение, чтобы сказать, но если представление неэффективно, та победа истории не быть сказанным, или победить быть сказанным таким способом, которым потеряно его оригинальное намерение.
Связи с общественностью о сообщениях и их поставке, но это не вся связь с общественностью. В корреляции с Объявлением цель связей с общественностью должна всегда состоять в том, чтобы создать чувство в уме потенциальных клиентов, для которых кроится сообщение. Если Объявление о создании идентичности для продукта, обслуживания, или юридического лица (компания или человек), вклад связей с общественностью в Объявление о создании той идентичности, дружественной и приятной для общественности - определенно, общественности, для которой предназначено сообщение.
Очевидно, чувство, которое большинство связи с общественностью стремится создавать, является положительным. Но намерение значительно более сложно чем это: По правде говоря, связи с общественностью стремится создать и поддержать последовательное чувство дружественных отношений, доверия, надежности, и уверенности с предназначенной общественностью. Если реклама о получении внимания общественности, связи с общественностью о поставке сообщения, как только вниманием командовали. Когда люди выразят мнение о продукте или компании, первоначально они скажут, что они любят или не любят это, не предлагая дальнейшее объяснение. Но когда им дают определенные вопросы об их мнениях, эффектах связей с общественностью, которыми становятся ясный. Когда продукты - назначенные черты индивидуальности или признаки общественностью - "дружественный", "экологически осведомленный..... касался качеством..... доступным" - это означает, что связи с общественностью, в соединении с рекламой и маркетингом, сделали его работу. Но потому что общественность естественно опасается рекламировать и продавать, и потому что те дисциплины значительно более видимы чем связи с общественностью, возможно, что связь с общественностью максимально использует честная, и самая глубокая, воздействие на душу общественности.
Как чувство создано? В отличие от рекламы или маркетинга, милостыня связей с общественностью, чтобы влиять на общественное мнение без того, чтобы быть замеченным. Таким образом усилия, предпринятые компаниями, чтобы создать доброжелательность через рекламу и маркетинг, эффективны, но будут встречены с более высоким количеством сопротивления от общественности чем кампания связей с общественностью.
Майкл Levine - основатель видной фирмы связей с общественностью Коммуникации Levine Office, базируемый в Лос-Анджелесе. Он - автор Партизанской связи с общественностью, 7 Уроков Жизни от Ковчега Noah's: Как Пережить Наводнение в Вашей Собственной Жизни.
